麥當勞又做活動了！這次是和可口可樂一起，推出了專屬的罐形杯。

這些杯子有些傲嬌，是「只送不賣」的。消費者要在麥當勞購買「任意三件套」外加6元，升級為「那么大套餐」，才能免費獲得可口可樂罐形杯1個。

從杯子的款式來看，共有8種顏色可選。另外還有2種特別的弧形可樂杯，要通過麥樂送買金拱門桶組合餐才能獲贈。

此次的「只送不賣」，是品牌營銷的常見套路之一了，然而背后的營銷邏輯，你真的知道嗎？

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麥當勞：只送不賣，本質(zhì)上還是為了賣

要了解「只送不賣」，重點就在于這個「送」。送意味著免費，而「免費」正是商家營銷的寵兒。

免費會對消費者產(chǎn)生心理作用，力量是十分強大的。

在營銷暢銷書《無價》中，提到了這么一個實驗：研究人員在路邊供應(yīng)低檔的好時巧克力，以及高檔的瑞士蓮松露巧克力，前者1分錢一塊，后者15分錢一塊，每人只能買一塊，結(jié)果73%的人都選了高檔的瑞士蓮松露。

之后研究人員將兩種巧克力都減了1分錢，好時變成0元，瑞士蓮松露變成14分錢，人們的偏好發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，選擇好時巧克力的比例達到了69%。

這背后的心理機制，在于「確定性效應(yīng)」。人們買東西都要承受后悔的風險，比如買巧克力味道可能不好，可能熱量偏高，可能比別處貴一些，但是一旦免費，人們不用付出成本，就「確定」不會后悔了。

回到麥當勞的例子，這次送的可口可樂杯，其實打的也是「免費牌」。對于喜歡杯子的消費者，在吃個套餐之余拿到一個免費杯子，何樂不為呢？

其次，只送不賣，還是為了促進「賣」。

在營銷活動中，「只送不賣」一般是只針對一個產(chǎn)品而言，而要得到就必須購買其他產(chǎn)品，這就是一種比較隱晦的「捆綁銷售」。本質(zhì)上，是通過銷售產(chǎn)品的利潤，來彌補免費產(chǎn)品的成本。

就像麥當勞，「只送不賣」僅僅指可口可樂杯子，要獲得杯子必須購買麥當勞的套餐。不但是指定的「三件套」套餐，還要加6元升級為「那么大」套餐。

想象一下，本來你吃一個「三件套」就飽了，為了拿到杯子又升級了套餐。這么一來二去，麥當勞的銷售額就蹭蹭上去了。

總之，只送不賣的套路里，「送」只是噱頭，「賣」才是目的。

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用戶為中心

只送不賣，農(nóng)夫山泉玩出了新高度！

上述的麥當勞例子，在「只送不賣」活動中還是有「賣」的。那么，有沒有一些品牌的營銷，是名副其實的「只送不賣」，沒有涉及任何銷售呢？

當然有！最優(yōu)秀的例子之一，當屬農(nóng)夫山泉。

自2016年開始，農(nóng)夫山泉每年都會推出生肖款的紀念水。繼2016年金猴瓶、2017年金雞瓶、2018年金狗瓶后，農(nóng)夫山泉在2019豬年推出「金豬套裝」高端水，將這一系列營銷推向了一個新高點。

這組「金豬套裝」禮盒限量發(fā)售20萬套，照舊「只送不賣」。人們在活動期間，可以通過微信掃描特定的二維碼，或進入微信H5頁面抽獎獲得，每人限領(lǐng)一套。

這次營銷，可以說是農(nóng)夫山泉近幾年最亮眼的作品之一！

首先，在產(chǎn)品設(shè)計上，就造成了轟動的吸睛效果。

「金豬套裝」內(nèi)含兩只水滴狀的天然礦泉水玻璃瓶。含氣礦泉水的圖案是一只精神昂揚的公豬，天然礦泉水的表面則是一只慈祥溫柔的豬媽媽，帶著兩只憨厚可愛的豬寶寶。總之一句話：顏值爆表！

然后，放大稀缺的屬性。

這么精美的包裝設(shè)計，自然引得人們紛紛追捧，然而農(nóng)夫山泉的「金豬套裝」僅僅供應(yīng)20萬套。一方面，限量供應(yīng)可以強化這款礦泉水的高端定位，另一方面，也會進一步撩起消費者的參與熱情。

最后，「只送不賣」廣泛獲取注意力。

要獲得「金豬套裝」，人們要在活動期間進行抽獎，按照規(guī)則每天可抽3次獎。這就會促使這款高檔水的粉絲，天天都來抽獎，換言之，人們的注意力長時間聚集在農(nóng)夫山泉的抽獎平臺，大幅提升了品牌的曝光度。

經(jīng)此一役，農(nóng)夫山泉將「只送不賣」玩出了難以企及的新高度！雖然沒有實際銷售行為，但用一小批產(chǎn)品的成本，就換來了如此大的廣告效應(yīng)，實在是太高明了。

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享物說：只送不賣還能成為商業(yè)模式

只送不賣，以往一直是作為營銷層面的策略，然而近幾年，居然能延伸成為一種商業(yè)模式。

該模式的開創(chuàng)者就是「享物說」，這是一個閑置物品交易平臺，創(chuàng)造出了所有商品「只送不賣」的玩法，人們在平臺上送出物品收獲「小紅花」，可以換取其他的物品；而接受贈予的用戶，只需付出相應(yīng)數(shù)量的紅花并支付少量運費，就能收獲該物品。

享物說名氣雖不大，但已經(jīng)有點小獨角獸的模樣。2017年10月成立至今，已獲得5輪總計超過1億美金的融資，投資方包括紅杉、高瓴、經(jīng)緯等一線投資基金。截止2019年2月，平臺已獲得超過8000萬用戶。

享物說之所以成長如此之快，主要就是因為「只送不賣」。

首先，除了個人用戶，品牌商家也會在平臺上贈送產(chǎn)品。對于營銷來說，送是比打折更有溫度、更有效的方式。享物說CEO孫碩曾說過：送東西的效果，要比品牌自己做營銷好太多。

品牌方在享物說上送的東西，用戶是花了小紅花兌換的，并且愿意出運費，意味著這些人都是目標用戶。而在1個人拍下物品背后，是幾十上百個人參與了競拍，他們都是品牌的潛在買家。換言之，品牌方僅付出商品的成本價，就能獲得精準的投放。

其次，享物說的小紅花不能變現(xiàn)，只能換物品。一旦在平臺賣了一件物品或者積累了積分，就很可能經(jīng)常查看新商品，以找到心儀的物品。也就是說，只送不賣，把享物說變成了高粘性平臺。

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結(jié)   語

「只送不賣」看起來簡單，其實有著豐富的內(nèi)涵。這個套路可以成為常見的營銷策略，也可以進化成為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式。

不過，無論具體的形式怎么變，「只送不賣」的本質(zhì)都是一樣的：品牌商支付了免費的產(chǎn)品，同時在別處收獲了消費者的金錢或者注意力。正如俗語說的：世上沒有免費的午餐。

對于品牌商家，「只送不賣」的營銷效果既取決于具體的運用形式，也受自身的策劃能力影響。不同的品牌，運作「只送不賣」的成效也大不相同。

總之，「只送不賣」是一塊好鐵，但要成為一把好劍，還得依賴一個好鐵匠。