奧美集團(tuán)首席創(chuàng)意長胡湘云老師，是臺(tái)灣第一位也是唯一一位拿下D&AD Yellow Pencil的人，同時(shí)也是Adfest 、Spikes、Cannes、Clio、One show等眾多區(qū)域及國際獎(jiǎng)項(xiàng)紀(jì)錄保持者。胡湘云在公開課上毫無保留地分享了她的創(chuàng)意之道，包括早期獲獎(jiǎng)之作和近年風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的華人廣告背后的創(chuàng)作故事，此外她還談到了同行最關(guān)心的如何尋找創(chuàng)意靈感，以及長久保持對廣告和工作熱情的秘密,希望其精彩內(nèi)容和演講精華能給更多創(chuàng)意人鼓勵(lì)和啟發(fā)。

我是非常怕麻煩的人。我所有的精力基本都用在創(chuàng)意作品上。所以每次答應(yīng)演講后，我都超級后悔。我總會(huì)想，我那么多的事情，沒有準(zhǔn)備好怎么辦？就像想創(chuàng)意，每次我都會(huì)擔(dān)心，“這次完蛋了”，“會(huì)不會(huì)江郎才盡”。就這樣經(jīng)歷了一次又一次的突破，走到今天。所以每次站到臺(tái)上的時(shí)候，好像就有一些經(jīng)歷可以分享。

PART 1 廣告一定要有新的東西嗎？

這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每一天都有新的東西。新的東西究竟是什么？這個(gè)困擾了我非常久。以至于我遲遲沒有把演講內(nèi)容訂下來。直到四月的某一天，我看到一個(gè)數(shù)位公司的總經(jīng)理，他在他的facebook上PO了一篇文章，然后他說他希望他們公司的人可以做出這樣的作品。這是一篇關(guān)于一個(gè)英國超市的報(bào)道。這不是廣告公司做的，是超市老板自己想出來的。他發(fā)現(xiàn)有些人對超市里的音樂，推車的聲音非常敏感。所以超市的這一天，電視熒幕、廣播和音樂都關(guān)掉，手扶梯、推車、廣播停止使用，普通人不能進(jìn)來——這個(gè)時(shí)間留給那些有特殊需求的人。這不是花了錢做的廣告，也不是多炫的技術(shù)，這只是一個(gè)很平凡，很傳統(tǒng)的東西。

又是四月。某一天，我遇到了之前離開的一個(gè)copywriter，他告訴我他非常懷念跟我工作的日子。我們曾經(jīng)一起完成了這個(gè)長文案作品。這一篇，比剛剛的更傳統(tǒng)，是個(gè)極端傳統(tǒng)的長文案。

到了這個(gè)時(shí)候，我已然覺得有一些事情好像不太一樣。這個(gè)讓我決定我今天要講的事情：我不希望講新的東西。我覺得這個(gè)世界有比“新”更重要的東西。

有些新公司很喜歡用新的技術(shù)，因?yàn)榧夹g(shù)會(huì)產(chǎn)生很多可能性?？墒俏覀儽仨氁宄鞘裁串a(chǎn)生價(jià)值？——就是我們的創(chuàng)意，創(chuàng)意產(chǎn)生價(jià)值。你想想你半年前拍的東西，你想想一年前拍的東西，什么東西落在你心里？絕對是那些創(chuàng)造美的東西，才會(huì)浮上來，經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。

所以我們今天要談一些觸動(dòng)人心的故事，講講這些作品是怎么產(chǎn)生。

PART 2  湘云的創(chuàng)意之道

改變游戲規(guī)則

通常，客戶的brief 或者account 的brief到我手上，出去的都不會(huì)是原來的東西。很多人問我說，作品要怎么賣才讓客戶接受。這里面有一個(gè)很重要的販賣觀念。很多人跟客戶提案會(huì)說：“我有a、b、c，或1、2、3套方案”，然后客戶說，選擇2，這個(gè)2再調(diào)一下什么的。這其實(shí)是一個(gè)很失敗的販賣方式，因?yàn)槟惆涯愕闹鲗?dǎo)權(quán)讓給了客戶。

我自己去做presentation，我會(huì)讓客戶感覺這個(gè)事情我已經(jīng)計(jì)劃好了，如果我們朝這個(gè)方向做，就可以成功。我不是拿123的方式讓你選，然后我去執(zhí)行。講完之后我會(huì)看著我的客戶。因?yàn)槿说难劬κ遣粫?huì)說謊的，如果你真的愛你的作品，你的眼睛絕對有說服力，你不需要口語流利或表達(dá)能力非常好。當(dāng)你這樣做的時(shí)候，其實(shí)你在改變你們的關(guān)系，改變你的主導(dǎo)權(quán)。

雖然我是奧美的雇傭人員，雖然我的薪水是固定的，但面對客戶時(shí)，我的態(tài)度是：我是創(chuàng)業(yè)者。我不會(huì)太依賴我的account幫我銷售，或依賴我的設(shè)計(jì)師幫我設(shè)計(jì)什么。我想的是，如果我是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，沒有那么多資源的時(shí)候我要怎么做。并不是我的伙伴不優(yōu)秀，而是我們的能力必須要這樣鍛煉起來。很奇妙的是，當(dāng)你這樣鍛煉自己的時(shí)候，對方更愿意跟你對談。所以第一個(gè)就是：改變游戲規(guī)則。規(guī)則你定。

創(chuàng)意的界限

談創(chuàng)意的時(shí)候，你不要害怕。如果你離開界限太遠(yuǎn)，總有人會(huì)把你拉回來，怕就怕在你走得還不夠極限。面對一個(gè)新的商品品牌時(shí)，你要用最近的距離、用各種角度去看它，看得越細(xì)越好?？墒悄阍谙雱?chuàng)意的時(shí)候，你要退到最遠(yuǎn)最遠(yuǎn)的地方，不要自我設(shè)限。因?yàn)閯e人一定會(huì)來限制你。

你們是想要幫客戶賺錢才去做廣告嗎？我不是。我是因?yàn)橛刑嘣捪胝f，有太多想法需要找一個(gè)窗口和平臺(tái)表達(dá)，所以我到了這個(gè)行業(yè)。很多人把廣告當(dāng)銷售是把廣告當(dāng)成直線，可是對我來講廣告是個(gè)圓圈。廣告是經(jīng)過了銷售這個(gè)路程抵達(dá)人們心里去的。廣告達(dá)成銷售是一個(gè)很基礎(chǔ)的東西，但這是完成一個(gè)任務(wù)，它沒辦法持續(xù)熱情。往往當(dāng)你不去想銷售的時(shí)候，你做的成績就會(huì)非常好。對我來講，最棒的廣告是有影響力的廣告，影響力這件事情是我的經(jīng)營核心。

成名

得獎(jiǎng)很好，獎(jiǎng)勵(lì)讓我們保持誠實(shí)。但你不能只想著如何得獎(jiǎng)，你要想的是如何幫助你想要生長的土地，幫助你生長的環(huán)境里面的國家或人民。他們生活里面欠缺的是什么，或你感受到什么東西影響他們的生活，這些事情往往會(huì)幫助你做出很棒的東西。如果你只想著拿獎(jiǎng)，那我保證你十年之后你會(huì)非常不快樂。你也不太可能會(huì)因此而繼續(xù)，因?yàn)榭傆腥吮饶隳玫莫?jiǎng)更多。

堅(jiān)持，堅(jiān)持

不管怎樣，這件事情最重要，堅(jiān)持，堅(jiān)持。沒有比堅(jiān)持這件事情更寂寞，也沒有比堅(jiān)持這件事情更考驗(yàn)我。堅(jiān)持，嘴巴講非常容易，可是當(dāng)你面對的時(shí)候卻很難。每一件作品，如果沒有這個(gè)堅(jiān)持都不可能走到今天。

PART 3  創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值

法藍(lán)瓷： See the Love

2009年，有個(gè)做法藍(lán)瓷的客戶想找我們做廣告。法藍(lán)瓷是一種非常精致的瓷器，價(jià)格也非常昂貴。通常都是臺(tái)灣政府拿來送給外國貴賓的禮品，民間比較少見。

我問客戶：“你覺得法藍(lán)瓷是一個(gè)什么樣的東西？有什么故事發(fā)生在你跟法藍(lán)瓷之間？”對方想起他曾在巴黎看到一位老先生一直盯著一套餐具看，他問那位老先生是否需要幫忙，老先生就告訴他說：“我的兒子要結(jié)婚了，我想要送一套可以傳家的禮物給他，然后祝福他的婚姻。”最后客戶自己總結(jié)說：“我會(huì)說，法藍(lán)瓷是個(gè)傳情達(dá)意的媒介”。

最開始我想不出來要怎么做。我想很多時(shí)候你們也都會(huì)碰到這樣的狀況，想不出來，江郎才盡了?？墒悄阋嘈?，只要你一直有花時(shí)間去想，最后idea總會(huì)check到你。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是你想到了idea，而是idea找到了你。前提是你必須先去想，真的是用力去想這件事情。真的想不出來的時(shí)候，你就丟掉，不要再想。可是你覺得你沒有在想的時(shí)候，我覺得那個(gè)時(shí)間是最重要的——當(dāng)你放空的時(shí)候，idea反倒會(huì)出現(xiàn)。

法藍(lán)瓷的創(chuàng)意就是我在周末休息打掃房子的時(shí)候突然想到的。情感往往是看不見的，所謂“傳情達(dá)意”就是，我需要買個(gè)禮物送給你，你才會(huì)感覺得到我的心意。可是如果我不借用禮物來表達(dá)呢？于是我想到，為什么不采集人的腦波和心跳，用藝術(shù)創(chuàng)作來表達(dá)呢？我要找任何一對有情感關(guān)系的人，父子、朋友，任何關(guān)系都可以。我要從他們心跳和脈搏讀出數(shù)據(jù)，并以此創(chuàng)造出他們自己的情意pattern。我辦的這個(gè)藝術(shù)展就叫see the love，看見愛，用裝置儀器讀取他們各自腦電波、心跳或脈搏的數(shù)據(jù)，產(chǎn)生他們自己的pattern，并投射到展區(qū)里一個(gè)很大的法藍(lán)瓷的瓷器里面。

國泰金控：幸福就是給他人幸福

接下來我們看下一個(gè)實(shí)驗(yàn)。一個(gè)20多分鐘的片子。這個(gè)客戶是國泰金控，他們是看到大眾銀行的廣告之后來找我們合作?？蛻粽f，“大眾那樣的廣告應(yīng)該是我們做的才對。” “我們要做大眾那樣的東西。”我告訴他們說，“不要做別人做過的事情，你要做你自己的事情。”

客戶提議說，不如我們來做幸福。要用行動(dòng)做這件事，而不是拍片。于是我寫了段話：幸福是什么？幸福就是給人幸福。我要做的是怎么給人幸福，但怎么給？

物質(zhì)這件事情一定不等于幸福，不然怎么可能我們越來越文明，我們越來越進(jìn)步，可是幸福感卻那么低。我們好像都覺得給別人幸福這件事情是要條件的，認(rèn)為等我有錢有地位有能力了才能給別人幸福。可是我從小就認(rèn)為，給別人幸福這件事是不用條件的。你哪怕只是空著手，都能給別人幸福。所以我要做一件事，我要所有臺(tái)灣人都發(fā)現(xiàn)他能給予他人幸福的能力。我開始找，什么人我們能給他幸福。

先從小孩開始吧，因?yàn)樾『⒆罴冋?，只要能夠?qū)崿F(xiàn)愿望就會(huì)感到幸福。于是我們做了臺(tái)灣省全部小學(xué)生的田野調(diào)查，我們問小學(xué)生，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)什么愿望你會(huì)感到幸福？有小孩子說中樂透我會(huì)很幸福，給我ipad我會(huì)很幸福，給我喬丹球鞋我會(huì)很幸福……我不會(huì)采用這樣的愿望，因?yàn)闆]有激發(fā)和啟示。我找了一年半，最后找到幾個(gè)好的故事，然后從主人公的講話里我判斷哪個(gè)可以繼續(xù)，哪個(gè)可能不行。

這么多個(gè)故事里，接下來要放的視頻里的小朋友，他是一個(gè)雙眼失明的小孩。導(dǎo)演問他說，你有沒有夢想，他說我想要當(dāng)鼓手，而且我要在舞臺(tái)上表演，我要辦我自己的演唱會(huì)。后來導(dǎo)演又問他：你還有別的什么愿望？你知道他說什么嗎？他跟導(dǎo)演說：“人要專心。”這是一個(gè)很老成的小孩，也像老大。雖然失明，但他對音感很敏銳，而且會(huì)彈鋼琴。最后我們決定要幫這個(gè)小孩實(shí)現(xiàn)他的愿望。我們要教他打鼓，幫他辦一場演唱會(huì)， 1000人的演唱會(huì)。

當(dāng)然，演唱會(huì)結(jié)束，小朋友的愿望實(shí)現(xiàn)之后，這個(gè)影片才會(huì)出來。那么在那之前怎么傳播？于是我在facebook開了一個(gè)front page，叫做小小鼓手演唱會(huì)。我在front page寫道：這是一個(gè)匿名計(jì)劃。這個(gè)小朋友并不知道我們真的要幫他辦一個(gè)演唱會(huì)。他有很大的決心要學(xué)習(xí)打鼓，但我們?nèi)钡氖窃诂F(xiàn)場支持他的人。而現(xiàn)在你扮演的，就是這個(gè)角色。你們什么都不用準(zhǔn)備，你們只要到場，就可以給他力量。最后呂岳駿小朋友的演出非常的成功。front page在影片出來后粉絲暴增30倍。

伊莎貝爾：法國不只有浪漫，還有自由

下面我要講一個(gè)柔情一點(diǎn)的，關(guān)于愛的。臺(tái)灣有一種習(xí)俗，結(jié)婚要送親朋好友喜餅。喜餅在臺(tái)灣是很常見的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上也有很多個(gè)性化的喜餅。伊莎貝爾作為一個(gè)傳統(tǒng)的家族企業(yè)，也意識到這個(gè)問題。

我問我的客戶：你有沒有想過你們這個(gè)行業(yè)為什么存在？因?yàn)槊總€(gè)人都有一個(gè)夢，希望跟他們所愛的人終身相守。所以你們才會(huì)存在。人但你們有沒有想過，這不只是你的夢，我的夢，還是很多同性戀人的夢，他們也希望能相守終身。我問客戶：“你們?yōu)槭裁唇幸辽悹枺?rdquo;客戶說：“伊莎貝爾是個(gè)法式的名字。”我說，法國不只有浪漫，法國還有自由。自由是什么？自由是我愛任何一個(gè)人，你都是沒有資格批判的。我就這樣跟客戶陳述了我的思考，用PPT呈現(xiàn)了我怎么詮釋伊莎貝爾這個(gè)法國品牌DNA的是什么。

不止是同性之戀，我還提到了地位非常高的女性，和地位非常低的男性之間的愛情。也提了年紀(jì)相差很大的黃昏之戀。我跟客戶說，伊莎貝爾是個(gè)有歷史的品牌，對消費(fèi)者而言有很高的信任度。當(dāng)人們看到這個(gè)自由的信號，會(huì)重新認(rèn)識這個(gè)品牌，會(huì)知道伊莎貝爾不是昨天的伊莎貝爾， 伊莎貝爾要開始產(chǎn)生對話了，這個(gè)對話是：愛情到底屬于誰？愛情不只是屬于你和我，還屬于他和他。愛情是屬于所有人的。

做這個(gè)case，我也很幸運(yùn)。我們在找同性戀人進(jìn)行拜訪的時(shí)候，遇到了這一對上了年紀(jì)的同性伴侶，他們在一起30年了。這個(gè)片子為什么這么表現(xiàn)，我講一下。我們每天過著很規(guī)律的生活，早上起床，你的妻子會(huì)給你準(zhǔn)備早餐，送你出門，每一對夫妻都會(huì)這么做。而這兩個(gè)男人，他們做的事情，也是一樣。

薇閣：用電影的方式做品牌行銷

薇閣是過夜的地方，并不是住宿的地方。薇閣要在臺(tái)北蓋旗艦店，而周邊有很多的高檔酒店、旗艦店，他們壓力很大，所以來找我。

我覺得這個(gè)case之所以獲得成功，有個(gè)決定很小，可是很關(guān)鍵：第一次會(huì)議，老板一定要在。因?yàn)橹挥袆?chuàng)辦人才有資格介紹這個(gè)品牌和產(chǎn)品，并能夠介紹得富有感情和熱情。其他人可能會(huì)講得很專業(yè)也很清楚，但我要的是“為什么”，能夠回答“為什么“的人。而且創(chuàng)意不是在你接brief的時(shí)候才跑出來，任何一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻都可能會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)意。當(dāng)你在和客戶對話時(shí)，創(chuàng)意就已經(jīng)開始在跑了，所以我堅(jiān)持一定要老板在場。

老板帶我們一間一間房去看，各式各樣的風(fēng)格和主題。他指著hotel的浴室說，“你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們這沒有浴帽，只有發(fā)夾。”因?yàn)?ldquo;再好看的女人，戴上浴帽都超丑”。他又讓我撕開肥皂聞聞什么味道。我說沒什么味道。他說：“對，就是不能有味道。”問到怎么送餐，他說來這間hotel的人基本不想讓別人看到他們的臉，所以房間里面有個(gè)洞，送餐人員只能通過那個(gè)洞把餐送進(jìn)去。

當(dāng)時(shí)有間房間剛好check out，還沒有整理，老板說我?guī)闳タ?。打開門，里面是有味道的，溫度很高，床單都亂在地上，真實(shí)還原的一幕。其實(shí)老板跟我講浴帽和肥皂的時(shí)候，我馬上想到關(guān)于偷情之類的事情，我的腳本就已經(jīng)出來了。而且這個(gè)case絕對不可能做commercial，第一，客戶只有600萬，錢不夠；第二，拍廣告，這個(gè)是沒法播的，而且需要有長的時(shí)間去描述故事。所以我決定拍電影。我要拍的不是在電影院放的映前廣告，而是把影院包下來。最大的廳，放兩場，讓1600名觀眾進(jìn)來觀看薇閣小電影，二三十分鐘。我們也真的做了電影海報(bào)。別人怎么宣傳電影，我們就怎么宣傳電影，完全用電影的方式去做薇閣的行銷。

肥皂這個(gè)片子，它里面不止有出軌和偷情，還牽涉到死亡這件事，昨天3水問我這件事情客戶怎么說。我說沒有一個(gè)客戶不愛自己的事業(yè)，不希望自己的品牌光明正面，健康美麗，永遠(yuǎn)安全?？蛻舢?dāng)然也有點(diǎn)介意，但很客氣地說，這個(gè)行業(yè)最忌諱有人在房間里面有意外。

我就想了個(gè)方法。我知道老板的女兒在國外念書，很年輕，我覺得這個(gè)女孩子似乎是可以影響她父親的。所以我說，請你女兒來看，聽她怎么說。他女兒看完之后非常喜歡。父親說，電影里有“意外”。女兒說：“爸！這是電影，電影不可能都是很安全的！好看的電影一定有一些意料之外的事情發(fā)生！”就這樣，我讓另外一個(gè)人的嘴巴幫我說話，所以電影就很順利地上映了。而且后來也沒有人在討論意外或死亡這件事情。所以，當(dāng)你有機(jī)會(huì)去突破的時(shí)候，一定要想辦法做到。因?yàn)槟悴蛔觯蛻艟陀肋h(yuǎn)不會(huì)知道他擔(dān)心是多余的。

大眾銀行：讓平凡的人在我的case里做英雄

即使到現(xiàn)在，我還是會(huì)聽到客戶說，想要像大眾銀行那樣的作品，所以今天想借這個(gè)機(jī)會(huì)談一下，重點(diǎn)不在于放這部片子，重點(diǎn)是它是怎么出來的。

夢騎士出來之后，很多人說拍要大眾銀行那樣的東西，可是你知道那個(gè)東西出來是有條件的。2008年金融風(fēng)暴，有一個(gè)東西崩潰了，就是所謂的精英。我們在很多電影里看到那些身穿西裝制服，喝昂貴洋酒的人，很多都是金融領(lǐng)域里面的佼佼者，他們出身不凡，接受過高等教育，制定了成功的標(biāo)準(zhǔn)，甚至影響了整個(gè)世界。可是2008年的金融風(fēng)暴讓他們所謂的精英形象都崩塌了，甚至很多地方開始游行，人們對銀行非常仇視，看到銀行就炸。

當(dāng)時(shí)客戶給的brief說，要專業(yè)，要smart。我說這個(gè)背景下，專業(yè)和smart是臟字，不能放進(jìn)去，否則會(huì)是反效果，影響不好。我說，這個(gè)時(shí)候你要做的是，開始做真正有價(jià)值的事情，重新找回那個(gè)最基礎(chǔ)的，而不是之前所謂精英建立的東西?？蛻粢埠馨?，居然能懂得這些話。

可是怎么開始，從哪里下手？卡爾維諾說過一句話， “深度是隱藏的。隱藏在哪里？就隱藏在表面。” 它幾乎講了所有精彩廣告應(yīng)該做的事情。大眾銀行其實(shí)也充分展現(xiàn)了這件事情。我繞到很遠(yuǎn)的地方去找，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的名字就是答案。大眾是什么？大眾不是臺(tái)灣的郭臺(tái)銘，不是中國的馬云，大眾是生活在周遭的人，我們就是大眾。所以我們開始搜集故事，所有臺(tái)灣大眾的故事。我們找了上百個(gè)臺(tái)灣故事，發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣有好多人做了好多偉大的事情，而這些人都是默默無聞、沒有錢的人。

提案過了之后，我想到找泰國導(dǎo)演Thanonchai合作。他是世界排名第一的導(dǎo)演，很有幽默感，他拍的很多東西我都非常喜歡，但是又擔(dān)心邀請他這個(gè)世界級的大導(dǎo)演來做臺(tái)灣的小案子會(huì)不會(huì)機(jī)會(huì)渺茫。我們先通了電話，但由于語言不通，溝通不太順暢，我有些忐忑，不知道這個(gè)合作會(huì)不會(huì)有問題，于是我告訴自己，我要飛去曼谷跟他見面，用五分鐘做這個(gè)決定。

我們見面之后，他第一句話就問，“為什么是我？”我說，我做廣告一直在等待一個(gè)機(jī)會(huì)，讓平凡人在我的case里做英雄，而這個(gè)機(jī)會(huì)現(xiàn)在看起來要發(fā)生了，我覺得你可以幫我完成這件事情。然后他告訴我說，你知道嗎，我也抱著同樣的夢。結(jié)果不到三分鐘我們就知道，我們找對了彼此。

夢騎士出來之后，我收到國外寄來的六七封信，告訴我，他們都被這個(gè)片子感動(dòng)了，他們一定要往這個(gè)方向不斷地做一些事情。甚至紐約哈雷汽車總部跟奧美總部說，你們亞洲竟然做了這么棒的片子！一個(gè)得過兩次艾美獎(jiǎng)的編劇家也說他看到這個(gè)片子后非常驚訝，甚至說如果大眾銀行在他的國家，他一定會(huì)成為它的客戶。在臺(tái)灣，有人寧可舍近求遠(yuǎn)，選擇去大眾銀行。大眾銀行的業(yè)務(wù)也因此暴增，總經(jīng)理說他不用約人吃飯，都是別人打電話約他。有些大眾的員工之前不敢跟父母講自己的工作，那之后都很驕傲地告訴父母自己在大眾銀行上班……夢騎士對我最大的收獲并不是它出名之類，而是它帶來的效應(yīng)，它影響了很多人。