做品牌，都想成為人們心智中的“第一”或“唯一”。在對(duì)外傳播時(shí)，無(wú)論是說(shuō)產(chǎn)品屬性，還是品牌理念；無(wú)論是談情感，還是文化，本質(zhì)上，想說(shuō)的都是——我最好、我最特別、我最懂你。

一句話概括：我最適合你！

品牌營(yíng)銷理論、競(jìng)爭(zhēng)理論，談的也都是如何更好的實(shí)現(xiàn)“差異化”，區(qū)別只是這差異化是事實(shí)上的，還是是心理上的。

但無(wú)論你如何傳播品牌，能與某種“最”關(guān)聯(lián)起來(lái)，效果肯定更理想。

當(dāng)然，體現(xiàn)品牌和營(yíng)銷的“最”，不一定要直接以文字 “最”直接表達(dá)（直接用“最”違反廣告法的）。所以，認(rèn)真閱讀本文，也許會(huì)找到屬于你的“最品牌”之道。

如何成為人們心中的“最+品牌”？

STEP1：確立“最+”品牌訴求

任何品牌，一定都會(huì)有某種訴求。但同一品類很多品牌，都在從相同或不同角度表達(dá)某種必爭(zhēng)的核心概念時(shí)，你除了表達(dá)方式不同外，最重要的是要想方設(shè)法成為某一概念、主張中“最”強(qiáng)的。 這是一種“贏”的品牌意識(shí)，只有追求“最+”品牌訴求，才有可能成為最后贏家。  以下這些理念、定位、訴求，如果加上“最”的事實(shí)或感覺(jué)，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得更有行為沖動(dòng)？

STEP2：找到“最+”傳播語(yǔ)

用一句話或一個(gè)詞語(yǔ)，表達(dá)出品牌的某種極致屬性、品牌檔次地位、品牌的極致理念追求、品牌的最優(yōu)市場(chǎng)表現(xiàn)。

一定要讓人聯(lián)想到你在某方面是最擅長(zhǎng)的、是做得最好的、是最受歡迎的……而不僅僅是讓人感覺(jué)你僅僅具有某種特點(diǎn)本身。

下面我給出一些可執(zhí)行的“最+”廣告語(yǔ)的創(chuàng)意方向：

STEP3：為品牌提供“最+”信任狀

“最+”品牌，不能僅僅是噱頭，要贏得信任和認(rèn)可，就必須有切實(shí)的支撐點(diǎn)：你追求“最+”的想法一定要真誠(chéng)，你的產(chǎn)品屬性要與“最+”匹配，并且你最好拿出有說(shuō)服力的“社會(huì)信用”事實(shí)來(lái)證明你的“最+”。

1品牌理念“最+”支點(diǎn)

凡事，都是先有想法，再有做法，最后才是說(shuō)法，做品牌也不例外。要成為人們心目中的“最”品牌，你不僅要真正擁有追求某種“最”的理念和動(dòng)機(jī)，更要把你的想法和追求公之于眾。

使命、愿景、價(jià)值觀都可以稱之為理念。

小米手機(jī)今天喝明天如何我們暫且不論，它在品牌創(chuàng)立初期的一系列營(yíng)銷溝通確實(shí)夠精彩的。大家是否還記得“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)說(shuō)法？對(duì)，這個(gè)觀點(diǎn)就是由雷軍最早正是說(shuō)出，然后成為社會(huì)公共思維的。

 我們應(yīng)該注意的是雷軍不是僅僅提出了“互聯(lián)網(wǎng)思維”而是具體概括成“專注、極致、口碑、快”這七字訣。這就是小米品牌的理念體現(xiàn)。小米所有的行動(dòng)和傳播，都是圍繞“七字訣”理念展開的，所謂的“參與感”，只是理念的落地說(shuō)法而已。

正因?yàn)樾∶自趧?chuàng)立之初就清晰表達(dá)出了品牌理念，所以人們才普遍認(rèn)為小米是最具互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)精神的公司和品牌。

“讓全世界沒(méi)有難做的生意”，是阿里巴巴早期就樹立并提出的“使命”。在早期，這句話暗示了阿里巴巴追求成為電子商務(wù)領(lǐng)域“最”公司、“最”品牌的抱負(fù)；與今天阿里巴巴發(fā)展的現(xiàn)實(shí)相互印證，更強(qiáng)化了它“第一”的品牌聯(lián)想。 你想成為一個(gè)“最”品牌，就應(yīng)該大膽自信地告訴人們你的理想、追求和信念。因?yàn)檫@不僅會(huì)鼓舞你，也會(huì)讓與品牌接觸的人感受到心靈、情感的共鳴，而這就是品牌建立信任的最大前提。 世界上的領(lǐng)袖人物，都是談?wù)撜軐W(xué)的高手；世界上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也是如此。

2.產(chǎn)品屬性“最+”支點(diǎn)

所謂“最”的事實(shí)或者感覺(jué)，就是如何讓人們感覺(jué)你在落實(shí)、踐行這個(gè)理念和定位時(shí)是否做到了“極致”。 任何商品或服務(wù)，品質(zhì)的基本面都必須符合行業(yè)或國(guó)別標(biāo)準(zhǔn)，這是產(chǎn)品本身立足的基本前提。但要想讓產(chǎn)品與某種“最”的屬性關(guān)聯(lián)，就必須要刻意地強(qiáng)化這一點(diǎn)。 比如，哈雷摩托作為哈雷濃縮了激情、自由、狂熱等諸多品格的象征，它的巨大刺耳的轟鳴聲就必須是產(chǎn)品所刻意加強(qiáng)的。 剛剛結(jié)束的G20峰會(huì)，農(nóng)夫山泉高端水幾乎成為出鏡率最高的品牌商品。沒(méi)有長(zhǎng)白山“罕見(jiàn)的低鈉淡礦泉”水源地、耗時(shí)3年的產(chǎn)品瓶形及圖案設(shè)計(jì)，是絕對(duì)不可能有機(jī)會(huì)、有資格擺在全球重要首腦的面前的。

日本“壽司之神”小野二郎做的壽司之所以被認(rèn)為最好，是因?yàn)閺倪x材、加工都注入了“靈魂”，比如：會(huì)給章魚按摩40至50分鐘，讓肉質(zhì)更松軟，更香；要把章魚加熱到人體表溫度，因?yàn)榇藭r(shí)風(fēng)味最佳；選用東京灣的野生斑節(jié)蝦，比其他任何產(chǎn)地的都要好，燙出來(lái)的品相紅里透白，十分美觀…

3.社會(huì)信用“最+”支點(diǎn)

你自己直接說(shuō)“最”往往不算數(shù)，除了有產(chǎn)品屬性支持外，如果能有強(qiáng)有力的社會(huì)信用背書，會(huì)更具說(shuō)服力。 背書的來(lái)源，一定要基于事實(shí)。可選用的信用背書策略有——

① 名人背書

一個(gè)產(chǎn)品如果某某名人在用，貨僅僅是某某名人對(duì)某一品牌發(fā)表了正面點(diǎn)評(píng)，都會(huì)產(chǎn)生積極的推薦效應(yīng)。

明星代言是一種最常見(jiàn)、最常用的名人背書方式。今天，新媒體傳播時(shí)代，品牌不一定要與某個(gè)明星、名人簽署長(zhǎng)期代言協(xié)議，也許僅僅通過(guò)某一次特別的微博信息就可能達(dá)到“快進(jìn)”的背書效果。

比如，幾年前雕爺牛腩開店前500萬(wàn)買秘方、邀請(qǐng)蒼井空等大量明星搞測(cè)封，就是一種新媒體的操作思路。

今年網(wǎng)紅營(yíng)銷大行其道，這在一定程度上也算是一種“名人”背書。

選擇品牌背書的名人時(shí)，也不要僅僅局限于娛樂(lè)、體育領(lǐng)域，只要是符合品牌用戶特征的各類名人，包括各類專家、學(xué)者等，都可以列入待選范疇。

如果企業(yè)創(chuàng)始人本身就已經(jīng)是名人，也要列入背書清單中。

② 獎(jiǎng)項(xiàng)背書

 用名人背書，只是解決了感性層面的信用；用獎(jiǎng)項(xiàng)背書，解決的是理性層面的信用。 服從、尊重專業(yè)和權(quán)威，是人類固有的心理。因?yàn)椋胀ㄈ撕苌倌軌蚝芎玫嘏袛嘁粋€(gè)商品和服務(wù)的真正的品質(zhì)。所以，各領(lǐng)域的品牌和產(chǎn)品，都力求能夠獲得相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可。 比如，人們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)作家或一部作品，市場(chǎng)熱銷只是一個(gè)方面，要想快速獲得更大方范圍的認(rèn)可和影響力，沒(méi)什么比得上“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)”更有能量。 我們看到很多電影，很多所謂“大片”“文藝片”，會(huì)在宣傳時(shí)體現(xiàn)各種獎(jiǎng)項(xiàng)——戛納電影節(jié)XX獎(jiǎng)、柏林電影節(jié)XX獎(jiǎng)、奧斯卡XX獎(jiǎng)等等。 商業(yè)領(lǐng)域，還有很多重量級(jí)的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、工業(yè)獎(jiǎng)。比如德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)和iF獎(jiǎng)，就被很多品牌用來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品。蘇泊爾“火紅點(diǎn)”炒鍋、羅永浩錘子手機(jī)，都曾拿這兩個(gè)獎(jiǎng)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)實(shí)力的證明。 農(nóng)夫山泉高端水的“證明”，也還包括：8種圖案設(shè)計(jì)，拿下了2015年的五項(xiàng)大獎(jiǎng)，包括D&AD木鉛筆獎(jiǎng)、The Dieline國(guó)際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、Pentawards的最佳飲料包裝獎(jiǎng)等。 前面提到的“壽司之神”一生經(jīng)營(yíng)的那家壽司店，就是因?yàn)楂@得了“米其林三星”獎(jiǎng)，才被全世界所知曉和認(rèn)可。

③ 贊助背書

品牌贊助，看似商業(yè)活動(dòng)，但如果所贊助的是高等級(jí)、高水平的活動(dòng)，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、澳網(wǎng)等體育活動(dòng)，或者類似G20、APEC等等高端會(huì)務(wù)活動(dòng)，或者某類高級(jí)藝術(shù)活動(dòng)，都會(huì)形成強(qiáng)勢(shì)背書效應(yīng)。 因?yàn)?，借助?guó)際等級(jí)賽事和活動(dòng)的影響力和品牌力，對(duì)贊助者而言不僅僅是品牌實(shí)力的展示，更可能說(shuō)明了你的產(chǎn)品品質(zhì)在品類中處于“最”高度。 本屆G20會(huì)議，張?jiān)！⑥r(nóng)夫山泉、娃哈哈、王星記扇子等品牌，均以極低的成本（比如，娃哈哈30萬(wàn)瓶水），借此在同行中得到了進(jìn)一步“拔高”，很容易被認(rèn)可為所在領(lǐng)域的“最”品牌。 三星是在1997年開始奧運(yùn)贊助，大踏步地完成了朝著“全球頂尖品牌”的躍遷目標(biāo)。企業(yè)品牌價(jià)值排名，在第一個(gè)10年期間（1997年-2007年），品牌價(jià)值增漲了四倍。

④ 認(rèn)證、專利背書

 一個(gè)產(chǎn)品，要想通行世界，就要通過(guò)世界各國(guó)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)檢測(cè)，而各種國(guó)際認(rèn)證就充當(dāng)了“通行證”。

產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)專利也是技術(shù)實(shí)力、品質(zhì)力、競(jìng)爭(zhēng)力的象征。所以，很多品牌不僅要努力獲得各種認(rèn)證、專利，更善于將這些認(rèn)證拿來(lái)傳播，證明自己的產(chǎn)品和品牌之“最”，進(jìn)而提升形象和影響力。

⑤ “首創(chuàng)”背書

品牌要想給人最正宗、最專業(yè)的印象，最好的方式就是做該領(lǐng)域的第一原創(chuàng)者。而且，根據(jù)國(guó)外統(tǒng)計(jì)，今天的很多大品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，基本上都是最早期的該品類的開創(chuàng)者。

可口可樂(lè)是品類的第一個(gè)開創(chuàng)者，所以，到今天，還是會(huì)給人最經(jīng)典、正宗的印象（尤其在美國(guó)）。

雀巢作為嬰兒奶粉和速溶咖啡品類的開創(chuàng)者，至今也仍然是這兩個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

作為世界上第一片一次性嬰兒紙尿褲的發(fā)明者，幫寶適于1962年正式推向市場(chǎng)后，經(jīng)由多次改進(jìn)，至今仍然是行銷全球一百多個(gè)國(guó)家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。

⑥ 更多的信用背書手段

利用原產(chǎn)地屬性。比如，讓產(chǎn)品的原料或者制造來(lái)自某個(gè)高端地方，比如“德國(guó)制造”“新西蘭黃金奶源”等等。

品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)屬性。比如，小米雇傭谷歌副總裁、錘子手機(jī)聘請(qǐng)前蘋果知名設(shè)計(jì)師、咨詢公司雇傭頂尖商學(xué)院學(xué)生等。

品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力。比如，與知名研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，或者品牌擁有國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室、博士后流動(dòng)工作站等等。

營(yíng)造稀缺的緊迫感。人們天生認(rèn)為稀缺的東西更有價(jià)值，擁有者也會(huì)更有面子。所以，很多科技類（蘋果、小米）品牌、奢侈品品牌經(jīng)常采用“饑餓”營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

拔高銷售場(chǎng)景體驗(yàn)。品牌線下銷售空間氛圍的整體營(yíng)造，可讓人直觀感覺(jué)到品牌的“檔次”，比如蘋果Apple Store。品牌銷售渠道的選擇也很關(guān)鍵，如果產(chǎn)品定位在高端或者高品質(zhì)，通常就要選擇相應(yīng)的銷售場(chǎng)所。 在某些方面做到“極致”。比如，最便宜（沃爾瑪）、最貴（奢侈品）、最簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)（無(wú)印良品）、最適合年輕人的家居用品（宜家）等等。 銷量和份額上的領(lǐng)先。如果你的品牌已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，那么最明星的證明就是行業(yè)銷量第一、全網(wǎng)銷售第一，當(dāng)然，因?yàn)閺V告法限制說(shuō)“第一”“最”這樣的字眼兒，你可采取很多更加巧妙的辦法。比如：繞地球XX圈、XX億人的選擇等。即使品牌不是整體領(lǐng)先，單獨(dú)就某個(gè)單品、爆款做“領(lǐng)先”及銷量數(shù)據(jù)的傳播，也是很可取的。

小結(jié)

在某個(gè)行業(yè)、品類、產(chǎn)品領(lǐng)域成為“最+”，是品牌追求的終極目標(biāo)。

要做到“最+”，先要在品牌理念上樹立追求第一、極致的思想。

其次，要在傳播語(yǔ)（品牌話語(yǔ)體系）中巧妙地體現(xiàn)你的“最+”追求。

品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中最重要的，是為“最+”的追求和承諾提供有力的“信任狀”。

提供“最+信任狀”的方法，除了品牌理念、產(chǎn)品屬性外，本文重點(diǎn)從“社會(huì)信用”角度，敘述通過(guò)“名人”“獎(jiǎng)項(xiàng)”“贊助”“認(rèn)證和專利”“首創(chuàng)”以及其他六種更加具體的方法，來(lái)如何實(shí)現(xiàn)“最+”品牌的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐落地以及在顧客心智中的落地。

做“最+”品牌，也許沒(méi)那么困難，一切秘訣就在你的意識(shí)和行動(dòng)中。