同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和新技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)需求的不斷發(fā)掘促使著新品類不斷分化，企業(yè)越來越相信，成為第一勝過做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。就算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，也只會(huì)更強(qiáng)化你是第一的認(rèn)知。

　　多數(shù)情況下，如果企業(yè)能開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，相比在成熟品類市場(chǎng)中即使企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力和精準(zhǔn)的策略更容易獲得成功，因?yàn)槭讋?chuàng)品類的品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，而且還可能成為品類的代名詞。因此，很多企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

　　盡管很多企業(yè)將品類營(yíng)銷作為公司戰(zhàn)略，但是為什么我們每年看到那么多新品類推出，雖然聲勢(shì)夠大，但成功者寥寥，多數(shù)都被大浪淘沙呢?最主要的是企業(yè)缺乏詳細(xì)的品類營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　今天的營(yíng)銷，與其說是經(jīng)營(yíng)品牌不如說經(jīng)營(yíng)品類，與其說是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不如說推進(jìn)品類戰(zhàn)略。那么如何取得品類戰(zhàn)略的成功呢?博商管理科學(xué)研究院市場(chǎng)營(yíng)銷管理的資深老師們，根據(jù)多年走訪企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了以下四點(diǎn)建議：

　　一、開創(chuàng)一個(gè)新品類

　　提起品類創(chuàng)新，許多人的第一反映是產(chǎn)品的改進(jìn)、戰(zhàn)術(shù)技巧的實(shí)施等，結(jié)果，它的戰(zhàn)略價(jià)值往往被大大地忽視了。在戰(zhàn)略營(yíng)銷的課堂上，市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)老師就曾說過，創(chuàng)造新品類是一種戰(zhàn)略，是中小企業(yè)和成長(zhǎng)性企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)、開辟藍(lán)海市場(chǎng)的實(shí)效營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類。因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢(shì)。特倫蘇有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這一點(diǎn)并不重要，重要的是它在普通牛奶市場(chǎng)上，分化并聚焦于高端牛奶市場(chǎng)。在此之前并非沒有高價(jià)牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類。開創(chuàng)品類還可以取巧。比如喜之郎，當(dāng)一個(gè)具有市場(chǎng)前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費(fèi)者心智中代表這個(gè)品類的時(shí)候，具有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先占據(jù)這個(gè)品類。喜之郎后來又故伎重演，推出美好時(shí)光海苔來搶占方便海苔品類，只是情況已經(jīng)不同了，四洲、波力等方便海苔的心智地位遠(yuǎn)比當(dāng)初的金娃等果凍品牌牢固。

　　二、使用獨(dú)立的品牌

　　建立一個(gè)新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌。但是企業(yè)普遍認(rèn)為，利用現(xiàn)有的品牌，可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實(shí)并非如此。如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話，使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開始。使用原有品牌意味著要改變消費(fèi)者原來的認(rèn)知，這是一個(gè)浩大的工程。以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時(shí)候，不僅采用了獨(dú)立的品牌，甚至還注冊(cè)了獨(dú)立的公司──水井坊酒業(yè)，避免“水井坊”受到全興的負(fù)面影響。

　　三、推廣品類而非品牌

　　許多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品類而生。不能說所有的成功的品牌都能代表一個(gè)品類，但是一個(gè)創(chuàng)新的被市場(chǎng)接受的新品類注定會(huì)催生一個(gè)大品牌?？煽诳蓸贰⑵呦?、福特、柯達(dá)等無不如此。

　　一旦開創(chuàng)了一個(gè)新品類，營(yíng)銷推廣就要圍繞新品類展開。脈動(dòng)在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它可以說是樂百氏近年來最成功的品牌，面世之初，幾乎沒有進(jìn)行過廣告宣傳和推廣，這個(gè)品牌風(fēng)靡一時(shí)。糟糕的是脈動(dòng)接下來的廣告推廣，主題是“時(shí)刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么。脈動(dòng)應(yīng)該怎么做?應(yīng)該宣傳推廣維生素水與其它主流飲料如純凈水和運(yùn)動(dòng)飲料甚至茶飲料相比有什么好處，也就是說做品類推廣而非品牌推廣。類似的例子還有澳的利，它開創(chuàng)了葡萄糖飲料品類，成為當(dāng)年發(fā)展速度最快的飲料品牌?？墒?，澳的利很快就把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了品牌宣傳，最終這個(gè)品牌也消失了。

　　四、界定一個(gè)合適的對(duì)手

　　營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之爭(zhēng)，新品類的市場(chǎng)通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場(chǎng)來自哪里?可能是普通牛奶市場(chǎng)上的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者兼有，但必須確定一個(gè)階段性的偏重。不僅是新品類和新品牌，對(duì)于已經(jīng)確立市場(chǎng)地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題，否則，品類和品牌將面臨衰落的危險(xiǎn)。

　　品類營(yíng)銷不僅能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開局面，更是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的長(zhǎng)治久安之道。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化的今天，品類營(yíng)銷可以使企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)，徑直通向無垠的藍(lán)海。