vivo這匹手機行業(yè)當中的黑馬，姿態(tài)謙遜，卻出招精準，在2016年頻頻制造了太多的驚喜。

       根據IDC發(fā)布的數據，vivo已經成長為全球第五、中國第三的手機品牌。上半年，中國移動發(fā)布的終端大數據顯示，vivo以33%的換機復購率獲得了除蘋果外最具“忠誠度”品牌，超越了三星、華為等一眾廠商。

       在外界看來，vivo的成功并非偶然。產品力、品牌力和多年的渠道耕耘，使vivo成為一家從本土走向國際的標桿型企業(yè)。

       而繼在娛樂營銷上大舉投入斬獲成功之后，近年來vivo又開始將眼光瞄準了群雄逐鹿的體育營銷領域，一系列的動作引發(fā)業(yè)界關注。

       10月9日，vivo與NBA在上海簽署了品牌戰(zhàn)略合作協議。根據本次合作內容，vivo將成為NBA中國唯一手機官方市場合作伙伴。雙方未來多年將在賽事、產品、服務以及品牌營銷等全方位展開戰(zhàn)略合作。

       有意思的是，NBA這個堪稱現象級的超級體育大IP，對于vivo而言可以說是如虎添翼，NBA的資源勢必會對vivo的品牌成長帶來強大的拉動作用，而手握一張好牌的vivo未來將如何出招，如何創(chuàng)新營銷方式，不斷推出引領消費需求的產品，吸引著外界的目光。

       與NBA“熱戀”背后的邏輯

       日前，vivo與NBA在上海簽署了品牌戰(zhàn)略合作協議，成為NBA中國唯一手機官方市場合作伙伴，毫無疑問，這是vivo一次成功的體育營銷，也是其推動品牌升級的一步好棋。

       當前，國內體育產業(yè)蓬勃發(fā)展，全民參與體育運動的意識正在提升，國內主流手機廠商皆對體育營銷產生了非常濃厚的興趣。

       vivo對此早有布局。此前，vivo就與全球最大板球聯賽——印度板球超級聯賽合作，獲得2016年、2017年兩賽季總冠名席位。

       在足球賽事層面，vivo在2016年、2017年與英超展開深度戰(zhàn)略合作，賽季12支球隊的場邊LED會呈現vivo品牌，讓vivo品牌如同賽場上的足球巨星一樣閃耀光芒。由此看來，vivo在品牌營銷上的力度，是國產手機歷史上前所未有的。

       從大環(huán)境看，國內智能手機產業(yè)經過多年的高速增長后，增長放緩，換機需求成為市場增長的主要驅動力。隨著中高端手機市場銷量上揚，越來越多的消費者在購買手機的時候，關注點逐漸從硬件配置和性價比，轉移到產品體驗、品牌和附加價值的層面上。

       值得注意的是，vivo攜手NBA這一動作背后，有著非常大的想象空間。一方面，NBA作為目前世界上最頂級的職業(yè)籃球賽事組織，在全球擁有超過10億的受眾，可以幫助vivo提升品牌曝光率。vivo要進軍一線市場和高端市場，與高價值品牌合作是必然的選擇。

       另一方面， 對于vivo而言，活力、樂趣、年輕、時尚是其品牌鮮明的標簽，這與NBA強調的拼搏和專注精神有很強的共鳴，兩者合作可不斷強化上述品牌特質，幅射更廣的年輕受眾。與此同時，墻內開花墻外香，在國際化市場上，vivo也將借勢NBA營銷獲得知名度和美譽度的提升。

       在躋身國產三強之后，如何“邁出去”，成為一個真正意義上的國際化品牌，考驗著vivo的智慧。

       據了解，目前vivo在全球市場已經啟動了包括印度、馬來西亞、印尼等國在內的八個國家的市場，經歷過去幾年國內市場的歷練，vivo亦將眼光瞄準了潛力巨大的海外市場。

       場景化互動助力品牌溝通

       實際上，重金拿下重量級的賽事IP僅僅只是品牌營銷第一步，如何利用好手上的資源打出一套漂亮的組合拳，才是真正的挑戰(zhàn)。

       隨著消費升級和消費者的日趨理性與個性化，手機銷售不再是單向的購買過程，vivo需要通過場景化、體驗式、互動性等更加多元的形式與消費者保持溝通，讓消費者認同vivo的價值觀。

       倪旭東表示，vivo將在未來多年中參與NBA國際系列賽中國站、NBA球迷答謝之夜等一系列品牌活動。此外，vivo還將推出“vivo校園籃球計劃”“vivo走進賽場”等一系列品牌定制的NBA主題活動。

       “vivo校園籃球計劃”是專門針對全國超過百所高校的600萬大學生人群策劃的線下互動活動。高校學生是未來一二線城市高端市場的預備役人群，也是vivo重要消費群體之一。vivo通過場景化的互動方式，讓大學生親身感知NBA的魅力，更深度地與消費者產生情感共鳴和價值認同。

       vivo作為一個專注于手機設備的廠商，與NBA的跨界合作自然在產品方面也會有一定動作。倪旭東透露，未來vivo將會推出一系列NBA主題的深度定制手機以及周邊產品。在即將發(fā)布的新一代X與Xplay旗艦系列也會展開更多精彩的跨界合作。

       vivo副總裁倪旭東表示，vivo和NBA雙方在受眾和品牌風格上的契合是促成此次合作的原因。因此，vivo與NBA建立合作，希望獲得受益的是在品牌價值與消費者價值層面，即能與消費者進行更有效、良好的品牌互動，讓他們對vivo建立情感上的認同。“如果能把這件事情做好，商業(yè)上的回報會是一個水到渠成的過程。”

       以消費者為導向成制勝之道

       在競爭激烈的手機圈，娛樂營銷和品牌建設向來都是vivo、oppo等廠商的強項。vivo主打年輕人市場，一直以年輕、樂趣、活力的形象出現在大眾的視野中，在年輕人喜歡的各種娛樂節(jié)目和綜藝平臺，總能看到vivo的身影，而vivo對品牌營銷上的投入亦是“不計成本”。而事實上，vivo的大手筆投入更大程度上是一種有效的投資，其在娛樂、體育營銷上帶來的品牌效應和市場表現正在凸顯，真實的市場數據最具話語權。

       中國移動發(fā)布的終端大數據報告顯示，今年1-5月份，中國移動新增用戶的統(tǒng)計中，vivo、蘋果、華為占據前三位，所占份額分別為13.9%、13.8%、13.7，vivo的新增用戶數排名第一，成長性不可小覷。

       而在關于用戶換機前后品牌的統(tǒng)計中，用戶換機后仍選原品牌平均比例為18%，前三名分別為蘋果、vivo、華為，比例分別為45%、33%、31%。vivo的用戶忠誠度僅次于蘋果。

      一定程度上，產品是最能代表品牌跟消費者發(fā)生關系的重要載體。vivo之所以能成為俘獲年輕人的“收割機”，皆是基于領先的產品力。洞悉消費需求，重視品牌內核，以消費者為導向是vivo長期以來的制勝之道。

       據記者了解，為了發(fā)現消費者核心需求，vivo自2011年品牌創(chuàng)立之初就成立了消費者研究部門，年度調研項目達146個，針對單品的定性訪問234場，超 3000小時面對面訪問時長，定量問卷近30萬人次。

       在洞悉消費者“剛需”的基礎上，vivo牢牢抓住了兩大核心進行研發(fā)和投入，一是拍照，二是音質，憑借Hi-Fi功能和拍照功能，vivo手機成為市面上音樂、拍照性能一流的手機，占領了年輕消費群體的心智，憑借產品品質和差異化定位步步為營。

       臺灣調研機構DigiTimes Research近期預測，2016年全球智能手機出貨量將年增7.2%，達14.2億臺;2017年則將超過15.2億臺，年增長率力保7%。而隨智能手機整體市場成長趨緩，2017年前十大品牌出貨量年增長率都將低于2成，不過，據DigiTimes Research估計，2017年vivo出貨年增長率將達到18.6%，位列全球第一，oppo緊隨其后，預計年增長率為17.9%。

       成功并非偶然，永遠的高速增長也并非必然。眼下，蘋果遭受增長瓶頸，國內廠商迅速壯大，大有接管全球市場的氣勢，在后智能手機時代，vivo、oppo等國產品牌如何利用制造和研發(fā)能力的基礎，抓住上升勢能，彎道超車，補齊與產品能力和出貨量匹配的品牌形象，成為一道關鍵命題。國內廠商要靠什么才能完成逆襲，逆襲成功后又要如何保住優(yōu)勢，考驗著國內廠商的智慧。