當(dāng)年輕人紛紛在休閑場(chǎng)合棄白酒選擇啤酒、紅酒之時(shí)，白酒業(yè)的“鲇魚”金六福集團(tuán)卻要造出一條更不安分的“新鲇魚”，用新文化的產(chǎn)品、KOL的渠道理念、社群營(yíng)銷的方式，做一個(gè)把80、90后年輕人重新拉回白酒消費(fèi)的實(shí)驗(yàn)。

        作為80、90后，你會(huì)在什么情況下喝白酒?

        據(jù)金六福提供數(shù)據(jù)顯示：在白酒行業(yè)，消費(fèi)者中，以60、70后為主，僅是70后就占了40%。而且，80、90后的白酒消費(fèi)者所占的比例還在逐年下降中。

        不管何種理由，年輕人的消失都意味著一個(gè)行業(yè)的衰敗。如何吸引80、90后年輕人回到白酒市場(chǎng)?

        更為柔和不辣的口感，79元親民價(jià)格+窖藏7年“雙百標(biāo)準(zhǔn)”的超高性價(jià)比，“無印良品”風(fēng)格的包裝，采取的是爆品、內(nèi)容、社群、電商的全新的數(shù)字營(yíng)銷模式，金六福新推單品“一壇好酒”要做白酒業(yè)的“鲇魚”，探索在一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，如何讓年輕消費(fèi)者回歸的故事。

        實(shí)驗(yàn)結(jié)果如何，尚不得知，但是在“一壇好酒”上市僅僅一周后的雙十一當(dāng)天，一壇好酒在金六福天貓官方旗艦店賣了70多萬(wàn)瓶，排名所有產(chǎn)品第二名——這個(gè)前提是這并非金六福旗艦店最便宜的酒，并且沒有打折只有買多贈(zèng)品;而關(guān)于此產(chǎn)品也除了新品發(fā)布會(huì)未做任何其他推廣。從評(píng)價(jià)來看，很多人購(gòu)買是因?yàn)槠渫耆煌?ldquo;酒故事”——用電商頁(yè)面呈現(xiàn)的視頻+文字、圖片的一壇好酒的故事，而好評(píng)度則來自于口感與性價(jià)比。

        什么是“一壇好酒”?

        2016年11月5日，金六福酒做了一個(gè)新品發(fā)布會(huì)，正式宣布“一壇好酒”上市。白皮膚、藍(lán)眼睛，典型的歐洲面孔的金六福酒業(yè)總裁李?yuàn)W，用流利的中文介紹了一壇好酒的發(fā)起初衷，以及在包裝、口感、價(jià)格、推廣等方面的顛覆性創(chuàng)新：

        一壇好酒的口感為“濃清兼香型”，采用純糧釀造，絕無添加酒精，入口醇甜，放在恒溫恒濕，避光通風(fēng)的麻壇土樓儲(chǔ)存。為此，一壇好酒重新定義了一個(gè)概念——“雙百標(biāo)準(zhǔn)”：100%不添加酒精，100%麻壇土樓儲(chǔ)存。

        不同于之前白酒包裝求大求豪華，這款采用年輕人更接受的“無印良品”風(fēng)格。據(jù)了解，發(fā)布會(huì)前，金六福對(duì)一壇好酒進(jìn)行了一次價(jià)格競(jìng)猜互動(dòng)活動(dòng)，有將近3萬(wàn)人參與，平均競(jìng)猜價(jià)格為300元左右。發(fā)布會(huì)上，當(dāng)李?yuàn)W公布一壇好酒的單瓶?jī)r(jià)格僅售“79元”時(shí)，全場(chǎng)發(fā)出了一陣巨大的驚嘆聲。

        除了顛覆的包裝、顛覆的酒質(zhì)和顛覆的價(jià)格，“一壇好酒”的顛覆性還體現(xiàn)在推廣方式上。據(jù)金六福市場(chǎng)總監(jiān)傅治綱講述，區(qū)別于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷做法，一壇好酒采取的是爆品、內(nèi)容、社群、電商的全新的數(shù)字營(yíng)銷模式，著力于打造成超級(jí)IP，以內(nèi)容營(yíng)銷體系，引爆用戶口碑，構(gòu)建消費(fèi)者社群，打造超級(jí)爆品。

       “一壇好酒”要做什么?——異想天開?關(guān)于一壇好酒的四個(gè)尖銳問題

        在發(fā)布會(huì)上，傅治綱透露：“品牌人格化，打造金六福家族的超級(jí)IP。”接下來，一壇好酒要深度整合電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，為實(shí)現(xiàn)爆款奠定渠道基礎(chǔ)。同時(shí)，通過消費(fèi)者社群“誠(chéng)飲社”，搭建與消費(fèi)者之間的直接交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)社群化運(yùn)營(yíng)，并打造一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)粉絲活躍度和忠誠(chéng)度，引發(fā)口碑效應(yīng)。

       “誠(chéng)飲社”傳遞價(jià)值觀?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)粉絲活躍度?……你確定這個(gè)是白酒行業(yè)的營(yíng)銷詞?

       《成功營(yíng)銷》記者與傅治綱深聊了下，提出了四個(gè)尖銳問題：

       《成功營(yíng)銷》：你覺得年輕人真能回歸白酒?

        傅治綱：我們不談五千年酒文化，但是年輕人喜歡的也不是幼稚。

       《成功營(yíng)銷》：79元的親民價(jià)格，一壇好酒要從現(xiàn)有蛋糕中切一塊還是開辟新市場(chǎng)?

        傅治綱：我們第一個(gè)想法，是我的本意其實(shí)并不是說讓一群不喝酒的人喝酒，這個(gè)很難改變，但是我可能會(huì)有可能會(huì)讓一群不喝酒的人愛上這個(gè)酒品牌。

        例如，現(xiàn)在很多新一代的消費(fèi)群體在遠(yuǎn)離白酒，因?yàn)樵谒麄兊恼J(rèn)知中，第一白酒很土，第二白酒很浮夸，第三產(chǎn)品力好的白酒價(jià)格很高。這三個(gè)方面制約著白酒行業(yè)的發(fā)展，通俗說就是口感+價(jià)格+品牌內(nèi)涵，制約著行業(yè)發(fā)展。

        因此，我們的確就是通過一壇好酒，去嘗試打開年輕消費(fèi)者的大門，讓他們無論在口感還是品牌文化上，都能接受中國(guó)的白酒。當(dāng)然，價(jià)格是重要的敲門磚。

        與此同時(shí)，現(xiàn)在的白酒一講酒文化就是上下五千年，一講年輕化就會(huì)做出很幼稚的品牌設(shè)計(jì)。這個(gè)不是我們的方向。這次一壇好酒的產(chǎn)品及內(nèi)容營(yíng)銷設(shè)計(jì)就是個(gè)方向。

        問：給渠道費(fèi)用越高產(chǎn)品越好賣，79元的酒又要保證品質(zhì)，怎么賺錢?

        答：我們談KOL，不談渠道。將建立固定利潤(rùn)加培養(yǎng)基金的方式。

        傅治綱：我們用運(yùn)作KOL的方式運(yùn)作渠道。數(shù)字營(yíng)銷有重要四方面：首先得有一款爆品，第二有內(nèi)容營(yíng)銷，第三有社群維護(hù)，第四你得有電商的推廣，電商在這個(gè)環(huán)節(jié)上也很重要。在內(nèi)容營(yíng)銷上，我們需要找到很多可以讓品牌不斷活躍在用戶心中的方式(金六福過往的節(jié)日營(yíng)銷，借節(jié)日話題促銷產(chǎn)品，非常成功(編者注))。

        如何將渠道變成KOL?首先我們必須找到能夠認(rèn)同產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)理念的人。這個(gè)人是通過制度篩選出來的。例如在費(fèi)用支持上，我們傳統(tǒng)做法是底價(jià)和賣家之間的差額就是經(jīng)銷商的利潤(rùn)，而這次“一壇好酒”，我將KOL(而不僅僅是經(jīng)銷商)利潤(rùn)分為固定差價(jià)加培養(yǎng)基金。我會(huì)設(shè)立4個(gè)培養(yǎng)基金：社群培養(yǎng)基金、流通渠道培養(yǎng)基金、餐飲渠道培養(yǎng)基金、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)基金。KOL必須做相關(guān)活動(dòng)，花掉培養(yǎng)金的錢，然后再到我們這邊核銷。如果你沒有用掉你是核銷不了的。這保證，我們的市場(chǎng)費(fèi)用，實(shí)實(shí)在在地用到市場(chǎng)上去。

        《成功營(yíng)銷》：理解你的意思，是考慮如何借助KOL(渠道)，如何將費(fèi)用花費(fèi)在真正的終端消費(fèi)者上。實(shí)際是如何培養(yǎng)一些共同合伙人針對(duì)終端消費(fèi)者的事兒。

        問：酒類社交群?現(xiàn)實(shí)嗎?

        答：社群正是渠道。我們這個(gè)實(shí)驗(yàn)最看重的基礎(chǔ)。

        傅治綱：其實(shí)，以酒會(huì)友的微信群，一直都有，而且規(guī)模、數(shù)量很多，整體管理也非?？茖W(xué)。而這次“一壇好酒”的社交群，區(qū)別在于：以前那些酒類社交群，只是純粹靠著利益的關(guān)系把這些人串接起來，而一壇好酒會(huì)設(shè)計(jì)很多話題營(yíng)銷，通過線上線下的活動(dòng)，會(huì)加速社群的構(gòu)建。坦率來說，以往的酒類社群偏政商一點(diǎn)，而現(xiàn)在的可以擁有更年輕、更活躍、更強(qiáng)話題的群體，我們也會(huì)想辦法增加黏性的。社群培養(yǎng)基金就會(huì)用在這上面。

        在這個(gè)社區(qū)中，我們會(huì)逐漸發(fā)掘幫我們做二次分銷的合適人選。

        問：銷售預(yù)期有多大?

        答：超出預(yù)期的銷量不是我們目標(biāo)，用這個(gè)做一年的實(shí)驗(yàn)，確定白酒業(yè)另一個(gè)未來的可能。

        傅治綱：盡管雙十一銷量超出我們預(yù)期，但是對(duì)一壇好酒來說，銷量真的不是我們的目標(biāo)。產(chǎn)品本身的品牌創(chuàng)新，能否在引起業(yè)界影響力的同時(shí)，成功刷新更為年輕?

        我們希望，這個(gè)品牌完全像一條鲇魚一樣，不斷攪動(dòng)、不斷激活酒類品牌。一方面，激活刷新，去培養(yǎng)新一代的年輕消費(fèi)群體;另一方面，培養(yǎng)建立一套應(yīng)對(duì)新的關(guān)系環(huán)境的、酒類體系，包括酒類消費(fèi)者體系、二次分銷體系等等。

        在這種情況下，所以2017年量的追求絕對(duì)不是我最重要的部分，我們絕對(duì)不會(huì)操之過急、欲速而不達(dá)。你積壓一堆的庫(kù)存、做這些處理，是很麻煩的事情，所以整個(gè)2017年對(duì)于一壇好酒來說是樣板市場(chǎng)的構(gòu)建，樣板市場(chǎng)的打造。

        2017年，我們會(huì)選10個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)來進(jìn)行樣本市場(chǎng)的打造。北京、青島、蘇州、南京、廣州、深圳等等，我們可能會(huì)在某個(gè)區(qū)切入，培養(yǎng)KOL(分銷合伙人)，最終做出一套適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的酒類體系。